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Courrier publicitaire : ensemble votre première campagne, pas-à-pas

Mis à jour le 29 novembre 2024

Courrier publicitaire : créons ensemble votre première campagne, pas-à-pas

Vous pensez que le courrier publicitaire ne s’adresse qu’aux grandes marques de consommation, de tourisme ou encore de distribution ? Détrompez-vous ! En B2B, comme en B2C, les entreprises, les collectivités, les petites boutiques, retailers ou points de vente spécialisés peuvent aussi tirer leur épingle du jeu grâce à ce puissant outil de communication.

En tant qu’expert du courrier publicitaire, La Poste vous accompagne dans les étapes de la conception de votre première campagne.

Le courrier publicitaire : Le courrier à haute portée publicitaire

Débutons par un court préambule sur le courrier publicitaire pour vous donner toutes les bases avant de vous expliquer en quoi ce support peut s’intégrer à merveille dans votre stratégie marketing.

C’est quoi au juste, un courrier publicitaire ?

Résumons-le en quelques mots. Le courrier publicitaire est une publicité papier envoyée par un annonceur à un destinataire. Jusque-là, le courrier publicitaire ressemble à une publicité somme toute classique.

Mais ce n’est pas tout. Car entre le ciblage, la mémorisation, les possibilités de personnalisationou encore le budget à allouer, de nombreuses différences séparent le courrier publicitaire adressé du courrier publicitaire non adressé.

C’est quoi un courrier publicitaire « adressé »

Le premier est un courrier qui contient l’identification du destinataire et son adresse. Il s’inscrit, la plupart du temps, dans une démarche de prospection ciblée ou de fidélisation de la cible. Il induit une personnalisation de l’offre et parfois du message : des clients fidèles ou au contraire des inactifs à réactiver, des nouveaux clients à développer, etc..

Exemple : Vous envoyez votre dernier catalogue à Jean Dupont, un client fidèle depuis plus de 13 ans.

C’est quoi un courrier publicitaire « non adressé » ?

À l’inverse, le second est un courrier sans destinataire identifié. Il s’adresse à des clients mais principalement à des prospects. Dans celui-ci, on cherche à diffuser largement de l'information sur une zone géographique bien définie. On le retrouve dans les opérations de communication de plus grande envergure pour informer, créer du trafic en point de vente, promouvoir un produit, ou inciter à faire une action.

Exemple : Vous annoncez l’ouverture de votre dernier point de vente à Alès via des flyers et prospectus ou le magazine de la collectivité (région, mairie).

Dans les deux cas, ces courriers se retrouvent au même endroit : dans la boîte aux lettres !

Le courrier publicitaire, un support qui s’intègre dans toute campagne marketing

Prospection, information, fidélisation : le courrier publicitaire est un support caméléon.

3 raisons qui vont vous motiver à intégrer le courrier publicitaire dans votre campagne marketing

Vous vous demandez probablement en quoi le courrier publicitaire est un média qui se démarque des autres ? 3 mots d’ordre : efficacité, attention et mémorisation. 3 bonnes raisons qui devraient suffire à l’adopter dans votre future campagne marketing.

Raison n°1 : c’est un média redoutablement efficace

Le paysage publicitaire est saturé. Entre 500 et 2000 messages publicitaires entrent dans la vie des consommateurs chaque jour. Dans cet espace public très concurrentiel, rempli de couleurs, de messages et de stimuli visuels, mieux vaut se démarquer.

C’est ce que propose le courrier publicitaire. Il contribue à renforcer la relation que vous entretenez avec vos clients et à développer votre marque auprès de prospects. Vous ne faites plus partie du paysage publicitaire puisque vous intégrez directement le domicile du destinataire, lieu central de prise de décision (86 % des décisions d’achat se font au domicile) de votre cible avec une étape dans leur boîte aux lettres.

Car outre son caractère plus intime qu’une publicité grand public à la radio ou à la télévision, le courrier publicitaire peut se targuer d’avoir une audience aussi large qu’on ne compte de boîtes aux lettres françaises. Tranches d’âge, villes ou villages, génération drive-to-store ou drive-to-web : le courrier publicitaire se démarque par sa diffusion étendue et son empreinte sur tous les publics. Des attributs que tous les autres supports peuvent lui envier.

La preuve : selon une étude menée par La Poste Solutions Business et Ekimetrics en 2024, le ROI du courrier adressé est 29% plus élevé que la moyenne des autres medias. Le secteur qui affiche les plus beaux retours ? L’automobile avec une moyenne à 71 % !

Raison n°2 : c’est un média qui attire l’attention

Un courrier publicitaire est aussi créateur de lien social. En s’adressant directement au destinataire (dans le cas du courrier publicitaire adressé), il le touche et le considère. Ce n’est plus une publicité lambda, c’est un message qui le concerne individuellement et personnellement.

Par ailleurs, il suscite aussi de nombreuses émotions chez votre cible :

De la curiosité (23 %) ;
Du plaisir (17 %) :
De la satisfaction (13 %).

Raison n°3 : c’est un média qui se mémorise très bien

Connaissez-vous le Bêta de Morgensztern ? C’est un coefficient de mémorisation publicitaire qui calcule la mémorisation totale d'une campagne publicitaire. Il est faible sur des médias de grande diffusion :

5% pour internet
6% pour la radio
17% pour la télévision
27,2 % pour l’imprimé publicitaire
60,6 % pour le courrier publicitaire adressé.

Un outil de communication de taille humaine qui n’a rien à envier aux médias de grande diffusion.

Le courrier publicitaire : les chiffres clés pour accompagner votre réflexion marketing

La dernière étude Balmétrie 2023 démontre l’efficacité de ce moyen de communication :

Le courrier non adressé (26 %), le catalogue adressé (21%) et le courrier adressé (14 %) se positionnent parmi les supports publicitaires les plus utiles pour découvrir une marque ou un produit avec la télévision (33 %), le catalogue en magasin (26%) ou Internet (18%).
94 % des Français lisent des courriers publicitaires adressés (même de temps en temps)
71% des Français ont lu du courrier pub adressé au cours des 8 derniers jours
Le lieu privilégié pour lire ses courriers publicitaires adressés est le salon/salle à manger : 47% pour le courrier (58% pour le secteur vêtements-accessoires)
45 % des courriers publicitaires adressés sont lus attentivement.
Les secteurs pour lesquels les lecteurs sont les plus assidus sont la presse (41 %), l’assurance-mutuelle (44 %) de la banque (48 %).
44% des lecteurs se sont déplacés dans un magasin de la marque ou enseigne ou en ont l’intention après la lecture d’un courrier publicitaire adressé
43% se sont connectés sur le site internet de l'enseigne ou de la marque ou en ont l'intention après la lecture d’un courrier publicitaire adressé.

Le courrier publicitaire adressé est un moyen efficace d'attirer l'attention des destinataires (69%) et de leur apporter des informations nouvelles (68%) et complètes (65%)

Créer sa première campagne de courrier publicitaire adressé en 5 étapes

Dessiner les contours du projet ;
Rassembler des données pour mieux cibler ;
Créer votre courrier publicitaire ;
Piloter le routage et l’affranchissement de sa campagne ;
Mesurer la performance de sa campagne.

Étape n°1 : Dessiner les contours du projet

Rome et votre campagne de communication ont un point en commun : elles ne sont pas créées en un jour.

Commencez par les fondations en cimentant vos besoins et travaillant vos contraintes (matérielles, budgétaires, humaines, etc.). C’est fait ? Parfait, fixez-vous maintenant des objectifs :

Précis (exemple : augmenter ma clientèle vivant dans une zone autour de 10 kilomètres de mon commerce) ;

Quantifiables (exemple : + 1 500 clients dans mon lieu de vente sur le prochain trimestre).

Définissez aussi les indicateurs de performance (ou Key Performance Indicator, KPI) qui permettront de mesurer la performance de la campagne. Mais ça, nous en reparlons plus tard en fin d’article.

Étape n°2 : Rassembler des données pour mieux cibler

Nous sommes d’accord sur le fait qu’un vendeur de puériculture aura plus de chance de vendre ses poussettes ou ses biberons s’il cible des futurs parents !

Toute opération de communication ou de marketing doit répondre à des objectifs qui sont beaucoup plus facilement atteignables si vous connaissez bien votre cible. Ce paramètre va (presque) tout déterminer pour la suite des opérations !

La bonne recette en deux étapes :

Définir en amont les caractéristiques de ses cibles.
Sélectionner les clients de votre CRM (pour toucher votre clientèle existante) ou louer de la data (pour cibler de nouveaux prospects) via :

Des fichiers de prospects ou de prospection ;

Des contacts issus de bases de données de prospection.

Sur quels critères choisir ses cibles ?

Chaque être humain est différent, mais des groupes d’individus peuvent émerger de vos bases de données si vous avez récolté suffisamment d’informations online et offline.

L’important lors de cette étape ? Identifier des profils cibles sur la base de critères quantitatifs et qualitatifs comme l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou encore le comportement d’achat.

Améliorez votre connaissance clients BtoC et BtoB avec nos solutions de traitement et d'analyse de base de données ! Nos conseillers peuvent vous orienter sur la plus appropriée à vos besoins.

Sélectionner vos données, le choix de la fidélité

Une fois les critères établis, poursuivons en rassemblant les informations qualifiées de vos clients dans votre CRM.

Ce sont ces informations qui vont nous permettre de dégager des groupes sociaux, eux-mêmes divisibles selon d’autres critères. Plus vous ajoutez des critères, mieux vous viserez !

L’idée derrière tout ça ? Ne ressortir qu’un groupe de destinataires pertinents, ceux qui généreront du chiffre d’affaires en raison de leur comportement d’achat, qui sauront se montrer influent au sein de leur foyer ou encore qui ont montré un intérêt naissant pour un nouveau produit ou votre service.

Objectif : Informer, fidéliser ou toucher votre clientèle existante.

Franchissez le pas en simplifiant vos campagnes mailing.

Louez de la data, une opportunité à ne pas louper

Votre fichier client peut manquer de contacts qualifiés, et ce pour plusieurs raisons :

Faible qualification de votre base de données ;
Base de données pas suffisamment à jour ;
Ancienne méthodologie ;
Lancement de votre activité ;
Problèmes informatiques ;

etc.

Mais pas d’inquiétude, en faisant appel à des professionnels comme La Poste, vous pouvez louer des fichiers d’adresses postales pour augmenter la portée de votre message et atteindre plus rapidement vos objectifs !

Objectif : Toucher de nouveaux prospects

Via ses bases de données (des fichiers de prospects ou de prospection et contacts issus de base de données de prospection), La Poste accède à :

Près de 34 millions d’adresses postales ;
150 critères sociodémographiques et comportementaux dans ses bases de données

Élargissez votre clientèle avec nos solutions de bases de données data .

Étape n°3 : Créez un courrier publicitaire qui marque les esprits

Nous arrivons au cœur du sujet : la création de votre courrier publicitaire. Il existe deux façons de procéder :

Vous créez vous-même votre maquette ;
Vous confiez la création de votre courrier publicitaire à La Poste en donnant toutes les informations dans un brief.

Besoin d’aide sur la création de votre courrier publicitaire ? La Poste vous donne quelques conseils pour :

Rédiger un message pertinent ;
Soigner le graphisme ;
Peaufiner l’expérience avec une impression de qualité.

Rédigez un message pertinent

On l’a déjà dit, mais le paysage publicitaire est saturé. Et ce constat concerne aussi les mots. Les consommateurs portent de moins en moins dans leur cœur les messages bateaux et ultra promotionnels. Pour captiver leur attention, il faut désormais faire preuve de créativité.

Une des solutions pour les séduire et convaincre ? Personnaliser le message. D’où l’importance d’avoir une base de données à jour. Le simple fait d’adapter le discours en fonction du comportement d’achat des clients (à la suite d’un achat par exemple), du moment (un anniversaire, une vente vraiment privée....), le rend plus concerné. Ajoutez une offre promotionnelle ou intégrez une demande d’échantillon et il se sentira valorisé.

Bon à savoir : Depuis le 22 août 2021 et l’article n°22 de la loi n°2021-1104, c’est au consommateur de faire la demande pour obtenir un échantillon de produit dans le cadre d’une démarche commerciale.

Pour autant, il ne faut pas jouer la carte de la personnalisation à fond. Par exemple, les prospects et clients peuvent voir d’un mauvais œil les messages à caractère trop intrusif. Optez donc pour des messages qui inspirent la confiance, qui prouvent que vous connaissez les besoins de votre cible.
Montrez que vos engagements concordent avec leurs valeurs. Et développez la performance de votre travail de rédaction en utilisant un CTA (call to action = appel à l’action) au milieu. C’est lui qui va inciter le destinataire à agir.

Améliorez le retour sur investissement de votre campagne publicitaire avec notre offre de courrier publicitaire.

Soignez le graphisme

Une image vaut 1000 mots, alors choisissez la plus parlante !

Le courrier publicitaire doit attirer l’œil de votre cible sans pour autant être trop chargé. Voici quelques conseils pour créer des courriers publicitaires aussi jolis que percutants :

Les couleurs doivent être harmonieuses et non agressives (évitez de tomber dans le piège des couleurs trop vives et pétantes pour des offres promotionnelles) ;
Adoptez une police d’écriture lisible sans être trop neutre ;
Hiérarchisez les informations selon le cheminement du regard en Z : le lecteur lit depuis le coin supérieur gauche jusqu’au coin inférieur droit en passant par le centre ;
Jouez sur les lignes de force et les perspectives pour ajouter de la profondeur et focaliser l’attention de votre cible sur les détails que vous voulez mettre en avant ;
Ne changez pas de charte graphique à chaque message publicitaire. Votre publicité doit être rapidement identifiable.

Peaufinez l’expérience avec une impression de qualité

La lecture de votre courrier publicitaire débute dès le toucher de l’enveloppe ! Ne faites donc l’impasse sur le choix de l’enveloppe et la qualité du papier. Ces stimuli sensoriels jouent un rôle fondamental dans la qualité du courrier publicitaire et la perception du message puisqu’ils interviennent avant même la lecture de votre message.

Le courrier publicitaire ne doit surtout pas être vu comme une publicité quelconque mais plutôt comme un cadeau. N’associez pas votre message avec une enveloppe qui pourrait faire penser à un envoi de l’administration fiscale. Jouez plutôt sur des grammages agréables au toucher, des couleurs qui rassurent ou pourquoi pas des inscriptions manuscrites sur votre enveloppe.

En résumé : l’enveloppe doit donner envie de l’ouvrir, le courrier doit donner envie d’être lu. Pas étonnant que les flyers et catalogues en boîte fonctionnent toujours …

Étape n°4 : Paramétrez l’envoi et le routage de votre campagne

Après la créativité, place à la logistique ! Le bon à tirer de votre campagne dans la main (BAT), il va maintenant falloir coordonner la phase d’impression, de mise sous pli et d’expédition.

2 possibilités s’offrent à vous :

Pour gagner du temps, vous pouvez confier la production de votre campagne aux experts La Poste Solutions Business. Avec Cap mailing, c’est sur-mesure, c’est facile !

À la recherche d’une solution clé en main pour des campagnes marketing et communication efficaces ? Utilisez Cap Mailing

Vous souhaitez être autonome, détaillons ensemble les différentes étapes :

L’impression du courrier et d’éventuels documents supplémentaires (flyers, bons d’achat, bons de réduction, catalogues)
L’impression des enveloppes ;
La mise sous pli mécanique (ou manuelle pour une prestation personnalisée) et le routage ;
L’affranchissement avec Destinéo ;
Le dépôt de vos courriers publicitaires ou d’information
L’expédition ou la distribution devotre campagne

Les phases d’impression (courriers, catalogues, et enveloppes) et de mise sous pli vont enfin matérialiser votre création ; les phases d’affranchissement jusqu’au dépôt vont diffuser votre message au moment le plus opportun (la saisonnalité en est un facteur de réussite selon vos objectifs) et le suivi vous donnera les clés pour mieux analyser la performance de votre campagne.

Besoin d’un coup de pouce ? Contactez un expert La Poste Solutions Business !

Étape n°5 : Mesurez la performance de votre campagne

Votre campagne publicitaire est partie et vous attendez les premiers retours. Mais comment mesurer l’efficacité de sa campagne et calculer le retour sur investissement ? À l’aide de KPI, ces indicateurs de performance dont nous parlions en début d’article.

Les KPI vous donnent des nouvelles de l’efficacité de votre campagne. Parmi les indicateurs les plus parlants, vous trouverez :

Le taux d’ouverture : plus vous aurez de lecteurs, plus vous aurez de chance de voir des effets positifs sur votre chiffre d’affaires ! Comment ? Grâce à une étude post-test ;
Le taux de conversion : vous avez intégré un coupon de réduction dans votre courrier publicitaire ? Le nombre de coupons utilisés jugera de son efficacité ;
Le taux de croissance du chiffre d’affaires : si votre campagne a pour objectif de faire grimper vos ventes, le suivi de votre chiffre d’affaires vous donnera un aperçu rapide de son efficacité et concretisera l’évolution de vos ventes à la suite de votre campagne.
Le trafic sur votre site : le nombre de visites sur votre site à partir de la campagne vous donnera une indication sur les personnes qui se sont intéressées à votre marque ou produit … Il suffit d’intégrer un QR code à votre courrier ou catalogue, et le tour est joué !
Après la théorie, la pratique ?

Un petit récapitulatif s’impose :