Les cosmétiques à l’heure de l’hybridation des canaux de distribution

214,6 €, c’est aujourd’hui le budget annuel alloué à la beauté par les Français. Un panier moyen qui se réduit (il était de 220 € en 2015) (1) et qui pousse les marques et les circuits de distribution à repenser totalement leur offre. Alors que ce secteur en France avait toujours été très segmenté, l’heure est maintenant à l’hybridation. Eclairage.   

Le secteur de la cosmétique et de la santé est en pleine transition. Alors que nous assistons à une contraction des achats dans le secteur de la cosmétique et de la beauté, de nouveaux modes de distribution se développent et la séparation entre les offres de produits de grande consommation, de parfumerie ou de parapharmacie vole en éclat. Alors que chez nos voisins allemands ou anglais, les drugstores mixent depuis toujours marques de grande distribution et de parfumerie, en France les marques étaient restées dédiées à un circuit précis.  

Cette segmentation est aujourd’hui remise en cause par de nouveaux distributeurs qui proposent une offre hybride, alliant marques de parfumerie et de parapharmacie, beauté et bien-être.  

Le circuit pharmacie, s’est notamment fait remarquer en passant à l’offensive. Fleuron de cette nouvelle dynamique, l’enseigne Pharmabest a ouvert au cœur du Forum des Halles à Paris, un nouveau concept dédié à la santé et au bien-être. 

Des officines aux allures de supermarché beauté et santé 

La nouvelle officine de Pharmabest est à mi-chemin entre supermarché, centre de santé et magasin bio s’étend sur plus de 2 000 mètres2 et compte 40 000 références sur 4,5 kilomètres de linéaires. Dès l’entrée de la pharmacie, le ton est donné ! Des dizaines de mètres de rayonnage sont dédiés aux marque Nuxe, Caudalie, Clarins, Clinique ou Sisley, qui côtoient des services de santé et de dépistage et des tables expérientielles.   

Le flagship du jeune Groupement Pharmabest, créé en 2015 et comptant 91 points de vente en France en 2020, s’est fixé pour objectif de devenir la première pharmacie qui donne à voir, à sentir et à essayer. Ici la cosmétique est reine et devrait générer 40% du chiffre d’affaires, à part égale avec les médicaments (2).   

Cette attaque fait grincer des dents les enseignes de parfumerie mais également les distributeurs, car Pharmabest vise clairement Sephora, Amazon ou E.Leclerc.  

La riposte de la grande distribution organisée 

Pour séduire une clientèle de plus en plus méfiante sur la composition des produits cosmétiques, des acteurs aussi importants que E.Leclerc ou Monoprix n’hésitent pas à miser sur la cosmétique bio, un marché qui depuis plusieurs années connaît une croissance à deux chiffres (+38% en 2019).  

Surtout présents dans les circuits bio spécialisés et en parapharmacie, les produits cosmétiques bio sont encore rares en grande distribution. C’est pourquoi, la mise en avant d’une marque de cosmétique locale bio, Léonia, au sein d’un des magasins de l’enseigne E.Leclerc, dans le plus grand centre commercial du Grand Ouest, Nantes Atlantis est une initiative stratégique et ambitieuse. En appuyant la marque Léonia, E.Leclerc mise à la fois sur le bio et sur le local (3). Quand on sait que 70% du chiffre d’affaires de la cosmétique bio est réalisé par des PME et que les consommateurs français aiment découvrir de petites marques, on perçoit bien à quel point ce choix est stratégique pour le géant de la grande distribution.  

Monoprix expérimente aussi... 

Expérimentation en cours également du côté de l’enseigne Monoprix qui a retenu trois magasins parisiens pour tester de nouvelles configurations sur son marché phare : la beauté.  Le Monoprix Beaugrenelle mise sur l’hybridation et teste depuis un an, un nouveau mode de présentation « in & out ». L’objectif est d’ouvrir la beauté sur les autres rayons. A ce titre, un îlot central, baptisé « La place de la beauté », regroupe des produits de beauté, des accessoires textiles et des livres (centrés sur le bien-être notamment) dans une optique résolument lifestyle qui s’éloigne des codes classiques de la distribution. L’enseigne de Saint-Cloud, elle, mise sur une hybridation de l’offre en intégrant quelques marques habituellement réservées au circuit des parapharmacies dans son offre beauté. Qiriness, Esthederm et Liérac ont ainsi accepté l’offre de Monoprix.  

Toujours plus d'achats en ligne 

Si l’expérientiel client est en train d’être totalement réinventé dans les différents points de vente, il ne faut pas oublier pour autant le e-commerce beauté et la pharmacie en ligne, qui évoluent également. Les ventes de cosmétiques du circuit sélectif du e-commerce ont ainsi connu une hausse de 73% en valeur en avril 2020 (par rapport à la même période un an auparavant) (4). 

L’e-commerce des parapharmacies attire de plus en plus de consommateurs pour l’achat de produits cosmétiques en ligne. De grands acteurs ont pris position sur ce marché : 1001 Pharmacies, Easyparapharmacie, Doctipharma et Santé Discount. Ce dernier propose par exemple plus de 3600 références de produits bio et naturels. De nouveaux acteurs, sur qui il faudra dorénavant de plus en plus compter. 

De grands acteurs ont en effet pris position sur ce marché : 1001 Pharmacies, Easyparapharmacie, Doctipharma et Santé Discount. Ce dernier propose par exemple plus de 3600 références de produits bio et naturels. De nouveaux acteurs, sur qui il faudra dorénavant de plus en plus compter. 

On le voit, en quelques mois, le secteur cosmétique/ beauté / soin a totalement révolutionné les codes de sa distribution, en misant sur le concept très généraliste du bien-être, en mettant en avant les produits bio et en mélangeant les codes, et les atouts, de la grande distribution et de la pharmacie. Pour les consommateurs, les alternatives se multiplient, en points de vente mais aussi en ligne. Un marché bien convoité et qui n’a pas fini de se réinventer.  

(1) Source : Kantar 2019.  
(2) Source : Le Figaro 2020 
(3) Source : Jonathan Le Borgne, septembre 2020 
(4) Source : Bilan de The NPD Group / premiumbeautynews 
(5)Source : article « l’e-commerce des parapharmacies en plein boom » - PriceComparator 

Quand Colgate-Palmolive renforce sa force commerciale en pharmacie 

Disposant de 35 délégués commerciaux, le Groupe devait optimiser la couverture des pharmacies et s’est appuyée sur une force de vente supplétive constituée… de postiers ! Colgate-Palmolive a remis aux équipes de La Poste des échantillons des marques dentaires Elmex et Méridol, commercialisées en pharmacie. Un kit de communication a été ainsi déposé par les postiers à 5 800 pharmacies ciblées par cette opération.