Optimiser le référencement de votre site internet : comment mettre en place ​une campagne SEA ?

Quel est le rôle du SEA et en quoi se différencie-t-il du SEO ?

Définitions du SEA et du SEO

Le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Engine Optimization) sont deux stratégies visant à optimiser le référencement d’un site web. 

Le SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant est une stratégie qui repose sur la mise en place de publicités payantes. Plus concrètement, une entreprise (ou annonceur) choisit les mots-clés les plus pertinents par rapport à ses produits, ses services ou sa cible. Elle va ensuite enchérir sur ces mots-clés afin de faire apparaître ses annonces (ou liens sponsorisés) en tête des résultats de recherche et ainsi augmenter ses chances de voir sa page cliquée.  

De son côté, le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel consiste à améliorer le classement d’un site internet dans les moteurs de recherche pour le rendre plus visible des internautes, en utilisant des mots-clés et des éléments de codage pertinents. 

Quelle est la différence de prix entre une campagne SEA et SEO ?

Le SEA constitue un achat d’espace média. Il implique donc des coûts directs. La plateforme (Google Ads, Bing Ads, Yahoo Gemini…) est principalement rémunérée sur le volume de clics réalisés (modèle du “Paiement Par Clic” - PPC). En d’autres termes, chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce, vous rémunérez la plateforme.  

Le coût par clic (ou CPC) représente alors le montant que vous payez au moteur de recherche pour chaque clic obtenu. Il varie en fonction de plusieurs critères, tels que le niveau de concurrence sur un mot-clé : plus un mot-clé est ciblé par un nombre important d’entreprises, plus son coût sera élevé. 

De son côté, le SEO n'implique aucun coût direct. Améliorer le référencement naturel de votre entreprise est en revanche un travail sur le long terme. Si vous dirigez une TPE et ne disposez pas de collaborateur chargé de la communication, vous devrez vous former sur ce sujet ou faire appel à une agence de communication ou à un rédacteur SEO pour optimiser en permanence votre site web et vos contenus.

Qu’est-ce qu’une campagne SEA et quels sont ses avantages pour votre entreprise ?

Contrairement au SEO dont les premiers résultats ne sont visibles qu’à long terme, une campagne SEA peut générer des résultats immédiats sur votre visibilité et votre trafic. Vos annonces sont en effet affichées dès l’activation de votre campagne publicitaire.  

Le référencement payant peut donc se révéler très utile pour, par exemple, donner de la visibilité :  

• À un site internet récent, notamment pour vous faire connaître et obtenir rapidement des prospects ;  

• À votre site web lors des pics saisonniers et temps forts commerciaux (soldes, Noël, Black Friday…) ; 

• À un nouveau produit ou service que vous lancez.  

Le SEA vous offre également de la flexibilité. Vous pouvez mettre en pause ou reprendre une campagne SEA quand vous le souhaitez et en fonction de vos moyens financiers. 

Enfin, n’oubliez pas que le SEA reste complémentaire au SEO dans le cadre d’une stratégie de référencement global.

Comment ​faire une bonne campagne ​marketing SEA en 6 étapes ?

Voici les 6 étapes à suivre pour concevoir une campagne de référencement payant efficace : 

• Étape 1 : Établissez des objectifs clairs, mesurables et cohérents avec votre stratégie et votre plan de communication (acquisition de trafic et captation de prospects, hausse de votre chiffre d’affaires et/ou du panier moyen, amélioration de votre notoriété…) ; 

• Étape 2 : Définissez vos critères de ciblage (sociodémographiques, intérêts des internautes, types d’appareil de connexion - mobile ou ordinateur…) et votre périmètre de diffusion (jours, heures…). Pour réussir cette étape, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de votre cible  ; 

• Étape 3 : Sélectionnez les mots-clés pertinents pour votre activité et votre cible. Pour cela, vous pouvez utiliser certains outils comme Google Keyword Planner, SEO.com, SEMrush et Ahrefs ou faire appel à une agence SEA pour organiser un audit SEA ; 

• Étape 4 : Fixez le budget quotidien ou mensuel de votre campagne et le montant d’enchères maximum que vous êtes prêt à payer par clic ; 

• Étape 5 : Rédigez des annonces de qualité et incitatives au clic (formulations percutantes, appels à l’action clairs, offres attractives pour encourager la conversion…) ; 

• Étape 6 : Lancez votre campagne SEA et suivez et analysez sa performance, notamment le taux de clic, le coût par acquisition, le taux de conversion de vos annonces et votre retour sur investissement (ROI). Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur des outils d’analyse en ligne, comme Google Analytics, Google Ads, Microsoft Advertising, SEMrush ou Supermetrics. 

Conseils additionnels pour maximiser l’efficacité de votre campagne SEA sur Google

Améliorez votre performance grâce aux extensions d’annonces

Les extensions d’annonces sont des fonctionnalités gratuites pouvant être ajoutées à vos liens sponsorisés sur Google Ads. Elles permettent de les enrichir avec des informations complémentaires sur votre entreprise, vos produits ou vos services. Elles peuvent apparaître ​sous la forme de liens vers votre site web, d’avis clients, de promotions, d’un lien téléphonique vers votre service client, d’indications de prix ou encore de renvoi vers votre boutique physique. 

Les extensions d’annonces permettent d’améliorer :  

• La visibilité de votre annonce pour vous démarquer de la concurrence en occupant plus d’espace sur la page de résultats ; 

• Vos taux de clic et de conversion, un prospect mieux informé étant plus incité à acheter ou à demander un devis.

Effectuez régulièrement une analyse, un suivi et des optimisations de votre stratégie de référencement payant (SEA)

En fonction de la concurrence sur les mots-clés pertinents pour votre cible et de la performance de votre campagne SEA au regard de vos objectifs, il est nécessaire de réajuster régulièrement votre stratégie et vos enchères. 

N’hésitez pas à réaliser des A/B tests réguliers. Cette technique vise à mettre en ligne simultanément deux variantes d'un site ou d'une application chacune visible par un groupe de clients et prospects différent (groupes A et B). L’objectif est de comparer la performance de chaque version. Sur ce principe, vous pouvez comparer différentes stratégies d’enchères et versions de vos annonces (changements de mots-clés d’une version à l’autre, ajouts d’extensions d’annonces…) afin d’évaluer leur efficacité et d’optimiser régulièrement vos taux de clics et de conversion.